避开快餐外卖主战场，这家甜点“创新工场”拿

　　作为外卖O2O“饥饿游戏”中的一员，“楼下100”并没有选择加入竞争最激烈的中式正餐战场，而是主打下午茶甜点，并从一开始就坚持自建冷链物流系统作为其核心竞争力，它更大的野心在于成为烘焙界的创新工场。

　　订单分级，自建物流与外包结合

　　7月2日，以下午茶甜点为卖点的外卖O2O平台“楼下100”宣布完成A轮融资和北京分站的开设，本次融资由竞技创投领投，行业资源方跟投，总计8000万元人民币。

　　“楼下100”的目标用户是办公室白领，配送饼干、蛋糕、布丁和三明治等下午茶甜点，公司不设实体店面，所有订单都通过官网、微博私信或电话完成，并通过自有的冷链物流配送系统送达用户。A轮融资之后，“楼下100”将加速开设全国各大城市分站，并加强其市场推广和品牌建设。

　　在35000多个 SKU 中，切片蛋糕是主打项目，“楼下100”通过拿到整块蛋糕后做切片零售，为品牌商在销量低迷的工作日带来订单，并增加蛋糕消费的频次和人次。

　　对目前众多的外卖O2O平台而言，后端配套设施的监管和服务跟不上就容易出现各种问题，用户体验下降。和饿了么、美团等外卖O2O平台的轻模式相比，“楼下100”走的是“重模式”，自建冷链物流团队。一是出于下午茶和蛋糕类产品相对物流标准较高，既需要温度控制，还需要保持产品的完整外形，自建物流可以更好的把控产品和服务质量，这也是楼下100的核心竞争力。

　　为了有效提升效率，“楼下100”计划将一部分物流要求较低的订单进行外包，通过引入第三方物流供应商或开放物流众包平台的方式来实现。通过将订单分级，物流难度高的由自建团队完成，如蛋糕、冷品、热饮等，物流难度低的由外包团队完成，如巧克力、曲奇饼干、茶包等，以实现在效率上2至3倍的提升。

　　做烘焙品牌孵化器

　　2012 年，季晓杨来到上海，将“最后一公里”作为主打模式，建立起了“楼下 100”这一下午茶甜点品牌。随着“楼下100” 的订单开始增多，规模化和成本考验着其运营能力。但为品牌甜点做配送也带来了“楼下100” 议价能力低、面临被复制的不利因素。季晓杨对于下午茶甜点的谋划远不止于配送环节，他将目标瞄准了利润更可观、也更具有整合空间的行业上游——甜点品牌孵化。

　　跟目前国内各大城市相比，上海消费者对于甜点和西式烘焙的接受度更高，高中低人群层次也足够分明，相形之下，北方人不爱吃甜，广州人则更乐于接受糖水类甜点，这为上海的甜点创业和孵化提供了机遇。

　　这是一个季晓杨更熟悉的领域，他将“楼下100” 旗下的这一创新项目命名为“爿片厨房”，“作为楼下100 的子项目，你可以把爿片厨房当做一个创新工场、一个烘焙品牌的孵化器。”季晓杨这样解释。

　　作为海派文化的发源地，上海拥有大量受过国外专业烘焙训练的烘焙师，他们或供职于五星级大酒店，或担任某些甜点品牌的设计师，有心创业打造一个属于自己的品牌，但受制于上海高昂的房租和人力成本，无力在烘焙界开拓市场。而“楼下100” 希望通过“爿片厨房”这一子项目，孵化出这样一批新兴品牌。

　　“我核算了一下，在上海开一家甜点店，店面加上烘焙场地需要 80 平方米，房租、人工、设备全加上，成本大概在 80 万元左右。如果没有外人参与投资，其中 90% 会倒掉。”

　　季晓杨开始搭建“楼下100”自己的中央厨房，烘焙师可以报名参加“楼下100”的“爿片厨房”计划，通过与专职的市场策划交谈，来判断其是否具有持续开发一系列品牌产品线的可能性。作为“爿片厨房”的签约烘焙师，季晓杨要求，除了开发的产品在视觉上具有卖点，还需要对甜点进行一系列口感、重量和食材方面的本土化改造。“我们倾向于与一些有创意的师傅合作，年龄在 40 岁以下，最好留过学，有甜点方面的抱负。”

　　此外，在甜点的形状和设计上，“楼下100”也会对甜点师提出要求，例如，为了配合网站的配送，蛋糕的形状被要求尽可能设计成方形，因为圆形的盒子留有空隙，更容易在配送中遭到挤压而变形。此外，水果蛋糕上的水果分量重，在配送过程中容易掉落，一般被要求在设计时围在蛋糕周边，并通过冷冻进行加固。

　　当产品的创意和细节谈妥后，双方便会坐下来一起核算成本，成本包括食材成本、包装和刀叉盘成本以及市场的活动费用，倘若核算后仍能达到一个可观的利润率，就可以签订协议并进行产品开发。

　　目前，整个甜点设计师品牌的包装设计方案都由“楼下100” 的市场部来对接，通过跟烘焙师谈判，找到品牌的亮点，然后设计出产品的 Logo和文案。

　　在烘焙业，一道独立的 VI 设计印刷到纸盒、袋子上价格不菲，但“楼下100” 通过在统一的包装上粘贴不干胶 logo，有效降低了包装成本。在季晓杨看来，一个未经过消费者试吃和检验的独立品牌，显然尚未到大规模推广的阶段，印制独立的包装盒无形中会增加开支。而“楼下100”网站上沉淀的大量消费者，正好可以为品牌创立提供最初的检验。“我们会在推出品牌后进行电话回访，倘若接受度达到65% 以上，就表示合格，可以投入生产了。”

　　季晓杨核算过，一个甜点品牌，倘若能每天在“楼下100”的网站上卖掉 15 磅蛋糕，就意味着它的成本基本能够获得覆盖，并可以独立开店了——线下店铺的人流还会为其带来另外 15 磅蛋糕的销量，这样的销售情况已经足以养活上海一家独立品牌的蛋糕店；而倘若新品反馈并不好，则可以通过及时调整产品线降低风险。在这个过程中，“楼下100”通过在产品销售前期与甜点师分账，在独立品牌创立过程中为甜点师们提供商标注册、开店方面的服务来入股，获取后期的利润。