咖啡赛道迎来了一个最意想不到的玩家——中国邮政。
中国的咖啡市场可谓是风起云涌,各大咖啡企业是你方唱罢我登场,在这样的情况下,一个巨头也悄然入局加入了市场混战,这就是中国邮政,著名的“邮老大”也开始入局咖啡大战了,邮政不去送快递反而做咖啡这到底是要干什么?
没想到,中国邮政又卖起了咖啡。
2月14日,中国邮政旗下第一家邮局咖啡落地厦门国贸大厦,正式进军咖啡市场。而邮政咖啡店,还是我们熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒,售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边。
其中,咖啡、茶饮价位在20-40元之间,门店能提供到店自取和送货到家两种服务。通过大众点评,我们可以看到最便宜的是经典美式,一杯22元,而最贵的一杯要38元。
一夜之间,不起眼的小邮局摇身一变成为网红打卡点。
对于跨界做咖啡,中国邮政可谓是轻车熟路。早在这一家邮局咖啡自营店开启之前,厦门沙坡尾就已经开过一家合营咖啡店,同样的墨绿色复古风,也曾一度吸引游客前去打卡。更有趣的是,在涉猎咖啡之前,中国邮政还卖过奶茶。
2021年6月,福建省的一家中邮大药房开出了一家奶茶店——邮氧的茶。店面装修相比邮局咖啡更偏小清新风格,提供的品类包括纯茶、奶茶、水果茶和果奶等14种不同茶饮,价格在7-23元不等。与邮局咖啡一样,邮氧的茶营业不久也迅速窜上热搜,成为新晋网红打卡店。
中国邮政抢起咖啡生意,大家纷纷在热评下方@星巴克,但邮局咖啡显然目前还未成熟,毕竟目前除了门店分布广泛外,他的竞争优势并不明显。
如何利用好自身最大优势,发挥门店效能呢?我觉得可以参考以下运营公式:多渠道引流--复购式经营--周期性爆款--裂变式传播--持续的数据洞察。
(一)多渠道引流
对于线下门店来说,不是没有流量,很多时候是忽略了已有的流量,无论是进门店的流量,还是店开在商圈里面的流量,还是背后的小区流量。
所以实体门店一定是有流量的,只是你有没有把这些流量引导到自己的场景中来。多渠道引流是构建私域体系的第一步,我们不追求无效曝光,追求的是引流,引导顾客到我们的流量池中。
(二)复购式经营
做复购式经营的目的是为了把顾客分层,持续不断地和他谈恋爱,建立信任关系。
比如做新产品调研,有ABC三款,往社群中发完之后,你喜欢A还是B还是C,选完之后在你头像上打个标签,当相应产品生产出来准备卖的时候,可以提前给这个标签的人推送一条消息,说你曾经选择的产品上市了,这里有一个优惠券。
这就是在经营他的顾客。社群目的性和功利性不会特别强,不会让消费者反感、排斥。
(三)周期性爆款
不论是加好友还是进群,在连接用户的那一刻,就得告诉他们,社群在固定的时间有固定的动作,这叫周期性的爆款。
为什么是爆款呢?因为在社群中产生交易时,卖常规的东西无法引起大家的注意,所以希望你能够周期性地、在固定时间给消费者一些固定的东西,这个东西可能是卖爆款,也有可能是爆款的活动或内容等。
我们要掌控自己的流量主权,之后在自己的流量主权中科学地经营顾客。
(四)裂变式营销
在做私域时,要运用好社交货币,运用好微信生态中的好友关系,让它能帮我们做裂变式的口碑传播,让我们更快速地去获得用户,或者传播我们的品牌。因为三到五公里,也有很多店跟你在抢,能不能比别人快一步,抢多一点很重要。
(五)科学的数据洞察
基于门店的数据,每一个门店的私域顾客、社群情况怎么样,做社群营销活动的有哪些门店,哪些门店的私域顾客投入的资源更多,这些都是我们基于数据维度的策略,要去看这些数据对我们的帮助、影响和运营的指引是什么样的。
在这个时代,干掉你的不一定是同行。邮政有其明显的优势,也有其明显的弱势,相比于市场化、互联网玩的炉火纯青的这些互联网咖啡店来说,邮政本身就是一个庞然大物,其自身的发展能力很强,但是同样也相对比较“笨拙”,如何利用自身的优势跑出来,一定是最重要的问题。
而门店私域运营是当下最热的风口,抓住这个机遇,玩转风口。没准能成为中国“星巴克”。