“理想生活上天猫”开启天猫升级之路

　　Hi商学院最新关注：从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，意味着天猫从满足消费需求到定义未来消费的嬗变。天猫发布2017五大趋势，变身理想生活“消费圣经”。

　　城市的节奏再快，也不会打乱我的呼吸。“生活的理想，就是为了理想的生活。”歌手李健说。

　　5月23日，天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，品牌口号(Slogan)从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。品牌升级的同时，天猫App也迎来史上最大幅度变身。

　　此次天猫理想生活2017趋势发布盛典，天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词，并为娇兰、乐高、惠氏等27个趋势商家颁奖。

　　歌手李健，单身群体，“中国最懂时尚的奶奶”、73岁走旗袍秀场获冠军的黄炎贞，极客公园创始人张鹏和阿里云总裁胡晓明，以及演员夏雨，分别代表这五大趋势的证言人出席。

　　乐活绿动证言人李健

　　这不仅仅是一次品牌升级。这背后折射的，是天猫作为行业引领者，从满足消费需求到定义未来消费的嬗变，也是从传统零售到新零售时代的跨越。

　　理想生活，是我们对当下和未来生活的追求，也蕴藏着巨大的商业创新机会。阿里巴巴集团CMO董本洪表示：“作为最懂消费趋势的新零售平台，天猫展现出越来越强大的商业力量，成为全球品牌转型升级主阵地。可以毫不夸张地说，现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上。”

　　何为“理想生活”?

　　“上天猫就够了”和“理想生活上天猫”，差异究竟体现在哪里?阿里巴巴集团首席市场官董本洪认为，最大的变化体现在天猫不仅仅作为一个购物平台而存在，天猫通过大数据洞察消费趋势，让品牌更好地触达消费者，让消费者在这个平台获得别具一格的生活方式。

　　何为“理想生活”?理想生活背后的商业机会到底在哪里?在天猫制作的海报中，对理想生活场景这样的描述：对“猫奴”来说，理想生活就是一个智能猫厕所，从此“翻身做主人”;对上班族来说，理想生活就是下班后的一次瑜伽，“节奏再快，也不能打乱我的呼吸”;对爱美男士来说，理想生活就是一次愉悦的护肤体验，“没有丑男人，只有懒男人”。

　　阿里零售平台2016年的数据显示，男性花在护肤品上的费用是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍，他们甚至还搜索过123.8万次美瞳产品;50岁以上的老年人群不再只是花园遛遛狗，购买Gopro相机销量增速是整体增速的8.8倍，买无人机达3.5万件，远超整体销量增速。

　　在董本洪看来，“理想生活”其实并没有非常精确的定义，它应该是千人千面的概念，它更是一种趋势，是品牌和消费者互动的结果。“我们说‘理想生活上天猫’，其实这不是我们刻意追求的改变，而是消费者的改变带来的改变。中国人的消费经历了买得起、买得多，到买得好的转型过程，也就是我们说的消费升级。”在天猫这个平台上，新兴的消费趋势和消费人群，为“理想生活”注入全新的定义。

　　波士顿咨询和阿里巴巴研究院联合发布的研究报告《中国消费新趋势：三大动力塑造中国新客群》(以下简称“报告”)预测，到2021年，中国消费市场将迎来1.8万亿美元增量，也就是说中国未来五年的消费增量会创造出一个英国。崛起的中产阶层，新世代年轻人的全新消费习惯，以及线上线下全渠道的普及，将促使消费由“量”向“质”转变，许多与之相关的消费新趋势也会不断诞生。

　　全球品牌升级主阵地

　　这不是天猫的第一次转型升级，但或许是最彻底的一次。从2008年淘宝商城成立，到次年“双十一”推出，到更名为“天猫”，到推出超级品牌日等一系列活动，天猫从未远离自己“让品牌没有难做的生意”的初衷。更重要的是，天猫在重新改写品牌和消费者的认知。

　　每一次改变的背后，赋能商家始终是天猫的初衷，而天猫也成为了全球品牌的“吸铁石”。阿里巴巴集团5月18日发布的新财报显示，截至2017年3月31日，福布斯全球最具价值品牌百强中，近八成消费品品牌已经来到天猫。仅2017年第一季度，就有LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下Armani Jeans等多个品牌相继入驻天猫。

　　不少国际品牌将天猫作为在华的唯一授权线上销售平台，并一次次刷新行业纪录。今年3月21日，意大利豪车品牌阿尔法罗密欧(Alfa Romeo)天猫旗舰店正式启动，仅用了33秒，350台Giulia Milano便销售一空。董本洪说，这背后的“推手”是大数据，以及由此带来的目标消费者精准画像，以及打动他们的精准营销。这样的案例，在天猫平台上还有很多。来自天猫、淘宝、优酷等各个平台的数据，也被称为“阿里最大的金矿”，连一些硅谷科技公司都感到非常羡慕，戏称为“谷歌+亚马逊+facebook”数据之和。

　　“其实，品牌最难做的事情，就是如何做好品牌。”董本洪透露，为了帮助品牌更好地做好品牌，天猫正在推行名为unimarketing的全域营销。所谓全域营销，是指以消费者为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。广告界有一句戏言，“任何公司50%的广告费都是浪费的，但是不知道是哪50%。”董本洪表示，建立在阿里大数据基础之上的全域营销法，能够很好地解决这些痛点。

　　2017年天猫品牌最核心玩法

　　有消费者表示，最初对天猫平台的认知，是一个不断有品牌进入的平台，如今，天猫超级品牌日等活动则让人感到，天猫正在成为一个生态系统。品牌不仅仅是“入驻”，它们在天猫平台上似乎“玩”得越来越疯狂。

　　105岁的亿滋奥利奥一直尝试和天猫合作，将各种“奇思妙想”变为现实，并吸引年轻人为此买单。5月16日，一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品——奥利奥音乐盒上线天猫超级品牌日，通过天猫独家限量首发，瞬间售罄。雅诗兰黛旗下Mac(魅可)品牌携手天猫，首次实现128种色彩在屏幕之上清晰可见的技术突破，遭到粉丝疯抢。

　　Mac天猫旗舰店

　　董本洪表示，这些销售奇迹的背后，是品牌和阿里团队共同努力的结果。比如Mac多达128种色彩的口红要在电脑屏幕上显示，对技术要求非常高，阿里团队整整花费了4个月时间，才打造出这种“黑科技”。

　　消费者随时在变，阿里5.07亿移动端月活用户，成为洞察消费者需求和变化的最佳通路。对品牌商而言，及时有效的未来趋势引导，可以争取宝贵的窗口期，让品牌更迅速地进行研发和生产端的转型升级。

　　此前，天猫依靠C2B反向定制，已孵化洗碗机、扫地机器人、美容仪等品类。如洗碗机过去十多年来一直属于小众产品，到2015年天猫洗碗机同比增速超过120%，后台大数据也显示洗碗机搜索指数不断攀升。于是，天猫找到几大家电巨头，孵化洗碗机品类。2016年美的阿里智能洗碗机卖出350万台，之后，老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷建立洗碗机事业部，深耕这一细分市场。

　　实际上，除了将品牌定位升级为“理想生活上天猫”，天猫还升级了整体的视觉识别系统，上线天猫新版App，同时进行了线上线下全链路趋势榜单呈现（618理想生活狂欢节活动招商规则）。

　　而“天猫理想生活趋势发布”将是天猫品牌2017年的最核心玩法，并持续整年。天猫将发掘平台上最符合这些消费趋势的品牌，通过前台、后端、线上、线下系列活动运营这些品牌。消费者将最快购买到最流行、最符合全球消费趋势的商品，兑现属于自己的“理想生活”。