分销实战系列之联合营销

　　在线下的模式里，品牌方负责产品的推广和营销，渠道负责铺货和终端销售，一个在空中精准轰炸，一个在地面一对一沟通从而形成经典的4P模型。在互联网的分销里，这样的模式同样存在，只不过之前的place变成了point。作为品牌方，即需要有独立于渠道之外的品牌推广，又需要调动渠道的意愿性一起去营销，这里的“联合”即指后面的那层意思。

　　营销的目的即为品牌服务，又为销售服务。品牌与销售两者相辅相成，就像光的波粒二象性，完全不能割裂开来看。但是为了分析问题精准，我们又的确常常将他们分开来描述。品牌主要通过知名度丶美誉度和忠诚度来表现;互联网的销售则主要通过引流、转化、客单价和复购来体现。至于阻击对手、降低成本、沉淀客户这些也很重要，基本都是前两项的衍生物。

　　营销的主要工具与方法如果从传统概念来看的话有四种常见手段：广告、PR、活动与促销。但是随着互联网技术与理念的渗透，这四种方式的边界越来越模糊，组合也越来越巧妙。

　　整个分销体系的营销基本就是一次活动，伴随并分解为广告、事件和促销。从操作上跟一个单店的方法类似，主要包含活动目的、主题、内容、物料、分工以及由上面元素汇总成的一个时间表。

　　大多数活动的效果不好都跟活动的主题与策划有关系，我们常见的很多活动要么是赤裸裸的促销，要么是什么店庆、类目活动和大促，没什么创意，即不能形成口碑传播也没有情景体验。而好的活动策划要么紧贴时事，要么探求客户深层需求，要么引发客户共鸣。

　　好的策划会依据客户动向做出一套详细的流量导入、分配和消化方案，比较牛逼的流量方案还会根据流量来源与时间段作出不同的处理方式。同时对可能发生的情况做出备案丶以及在活动之后进行总结分析。

　　作为最重要的表现形式，文案及设计是最苦逼的活。即要有想法，又需要能表现出来。所以一个好的创意和一个好的设计总监是非常值钱的。物料的安排可以依据流量流向来进行思考和设计，这样不会混乱。

　　联合营销与单店营销的大部分工作都是一致的，但是更讲求策略，主要差别在于分销商、活动商品、活动价格、促销品的关联与差异上。

　　一般一次联合营销的分销商的选择有几种形式：自愿参加型、基于分销政策参与型、和按照能力选择型，以及优先鼓励积极配合型几种。

　　其中能力选择型重点说一下，可以根据分销商的能力进行加权计算，计算出的结果即可作为参加活动的依据，又可以作为活动资源获得的排序。比如可以按照下面的思路进行计算：

        产品销售额占店铺的60%（权重：20%）

        淘宝全网上总成交额（权重：30%）

        全店成交或宝贝页面转换率（权重：20%）

        符合淘宝各活动要求的平均DSR值（ 权重：20%）

        退款率纠纷率（权重：10%）

　　在活动商品丶价格丶促销品丶以及活动用图上，千万淘宝最忌讳千店一面，不仅搜索规则会被降权，连消费者也会感觉无趣造成选择障碍。所以要保持形散而神不散的状态，主题和灵魂一致，但是落实到细节上又有很多差别。最好做成一套一致的活动LOGO，然后一些东西允许分销商自己发挥。

　　在整体活动中，每个分销商都是活动的一部分，即获得流量丶消化流量同时也应该将反馈流量，所以回流的设计就显得特别重要。

　　关于营销的话题比较琐碎，大的方向和思路基本不会跳出这个框架。

　　淘宝为了响应联合营销的需求，也做了类似麦麦丶促销会丶品牌团这样的工具，我们都可以利用。其实平时看下各个类目的官方活动的玩法，对我们自己组织会有很多借鉴作用。

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