钻展高ROI不是奇迹！5步揭秘钻展数据化投放！！

      柏卡姿是淘宝众多卖家的缩影，从夫妻店的白手起家到年销售额近6000万，从化妆品的淘宝小店，到淘宝上原液细分类目的佼佼者，他们紧跟着淘宝网的轨迹一路成长。他们的创始人米罗，曾经的上海贝尔的职员，现在的淘宝掌柜，总是以谦逊、开放的心态与我们积极分享他的推广经验，IT行业职业背景让他精通于对淘宝推广工具的数据化分析，特别是钻展，每天平均3-4万元的消耗，打造了淘宝上化妆品原液的一个个爆款，并以产品力带动柏卡姿的品牌力。今天淘宝创想邀请了这个钻展的大卖家米罗，与大家分享一下他在钻展数据化投放和效果优化上的经验。

     米罗同学一直在强调，很多卖家在做钻展的时候，往往只沉浸在 素材制作、定向投放测试的细节操作中，一遇到没有立竿见影的效果就踯躅不前，甚至放弃，所以，他说投放钻展，第一步是要调整好心态。以下是他的分享：

第一步：平衡信念心态 和能力技巧

    卖家投放钻展，目标清晰， 投放钻展一定要明确自己需要的什么，就是自己目标，有了目标就要制定计划，同时保持强烈的意愿去执行，在执行过程中要做到不断的审视自己的计划，做相应的调整，最后用结果去解释。

 第二步：钻展位置的选择

       淘宝网、合作网站以及精选流量等有这么多钻石展位，我们应该如何选择呢？

      首先我们要搞清楚自己的目的，如果说我是一个新手卖家，平均每天也才成交不到一万销售额。那么我会避开竞争最大的展位，去争取一些稍微小点流量的位置，竞价不是太激烈，而且能获得一定的产出，这些展位是中小卖家的首选。 每天预算在几百到几千就可以了。  

       如果说我是一个比较成熟的企业了，需要稳定的，每天预算在一万以上的大流量的话， 可以到淘宝首页去竞价，首页的轮播焦点图， 二屏的右侧大图和三屏的通栏等，都是流量最大的位置，可以满足我们每天对流量的要求。  但是仍然需要合理把控回报率，做好投入产出比。

 第三步:钻展素材制作的流程和测试

       图片是钻石展位一个非常重要的一环，它的好与坏也会直接影响点击率，点击率越高，成本越低，回报越高。  相反，点击率越低，成本越高，回报越低。 

        选定位置后，美工，运营，文案坐在一起头脑风暴，
         会后整理思路，文案出框架，然后又一起REVIEW，是否与当时讨论相符合。
         如果不OK，文案继续修改到OK为止。
          如果OK，那么美工作图，做完后再次REVIEW，不OK继续做，OK那么开始投放。  图片绝对是一个团队合作的结果而不是某个人的想法，不是文案的想法，也不是美工，更不是运营，而是一个团队的想法的。

          钻展图片的测试, 如何测试?

        图片需要不断的更新和测试才能够筛选出自己比较满意的。
        通常我们的爆款就是每天销售额的主要来源，所以钻石展位每天会拿出很多钱来砸他们，如果图片的点击效果不好，也会增加很多的成本，降低回报。  我们就需要为鉆展图做测试，同时拿出几种不同的素材来进行测试，最后我们选定一张点击最好的作为我们的钻展图。

       大家认为,  这三张图片哪一张的点击率最高?

    公布结果：

     5月11-5月15   5天测试结果分别是 0.36. 0.35.0.45       ，为什么呢？大家可以多多提意见。

     一些优秀的图片素材赏析:

 钻展没有最好的,只有更好的,还们还需要不断更新素材.

第四步：单次点击PPC预估

       预估是米罗讲的重点。做好点击预估可以使钻展投放达到事半功倍的的作用。

      这是六一的一张钻展图

        可以看到此位置有21513868此展现，点击量是44842次，每1000次出价是0.1元，
        那么我们换算下这里的平均点击率是0.2084%,这个是整个行业的的平均点击率，那么根据自己行业的属性举行一个缩小或者放大：衣服，女鞋的点击率是偏高的，可以进行合理放大，一般乘以1.5到2即可，其他类目偏低，根据行业属性自行进行缩小，美容类目的话一般除以2，那么可以推算出美容类目的行业点击率大概是0.1042%，如果按照系统最低出价0.1元购买1000次展现，那么根据点击率可以换算得到点击量为1.04,从而可以换算出PPC为0.1元/次。

      事实上有很多商家钻展投放并未达到这种效果。如下图：          

       这个位置，6月1日，商家出价到第一名，美容美体定向，出价到4块3，达到美容类目平均PPC的43倍。

    再看柏卡姿的针对美容人群：

         只需要1.5元。实际扣费，点击成本是1.69， 实际出价与实际扣费是和我分析预估的是一样的,所以合理的预估价格才是准确出价的关键，要知道我们的目的是什么，才能最终决定我们出价多少。

       关于预估，并不是你价格出得越高就越好。总结来说，大家可以看看淘宝最近各类目的展现量、平均点击率等数据，计算出平均点击率，这个数据是各类目的平均值，具体可以请教负责的钻展小二，根据平均点击率进行类目放大，女装会比较高，可以算出你自己店铺的合理点击率和点击单价。

    第五步:定向的投放技巧

        定向的投放是预算、人群和图片的综合把控，图片做的好会有很高的点击率，点击单价下降，人群的定向要能把握住点击成本和回报率。

      淘宝的定向流量以女装最多，因为做女装的很多，其次是女鞋箱包，男装美容护肤等。如果我是做美容护肤肯定会定向与美容护肤，但是这块的流量并不多，竞争是最激烈的，但是转化率也是最高的，所以我们要再PPC与ROI之间做一个选择，当然一般来说我们都会选择高ROI，而非低PPC低ROI。当然某天需要大流量的时候，可以增加与其类目属性相关的人群定向，但是要做好ROI降低的准备，还是那句话一切以目标为导向，想要什么，那么久根据你的目标去设定计划。至于出价，可以根据预算来决定，如果预算很少，出价可以低一些，也可以消耗完，如果预算很高，那么出价也要高一些，不然会出现没有购买足够流量，预算没有用完的情况。