垂直电商苦度寒冬：别管流量，赢利是头等大事

垂直电商大把花钱的日子已经过去，现在，是考验他们赚钱能力的时候了。

2012年6月28日下午2点，在北京东三环旁边的嘉盛中心35层，1980年出生、身材瘦高的好乐买CEO李树斌，正在跟公司的采购部门开一个重要会议，讨论2013年第一季度到底要采购多少阿迪达斯产品。会上，李树斌作出了一个决定：采购额比此前规划的额度下调20%。

好乐买是一家以卖鞋为主业的电子商务网站，中国最大的互联网公司腾讯一年前曾向其投资5000万美元，成为它的股东之一。

此前，好乐买已经将2011年年底制定的2012年销售20亿元的目标，下调到15亿元，并出人意料地推迟了上市时间。本来，它已做好过去三年经审计的财务报表，打算在2012年年初登陆资本市场。

在这些举动的背后，像好乐买这样的垂直电商的困境昭然若揭——拿到新的融资越来越难，竞争白热化，库存严重积压。如何突围，成为他们最近的头等大事。

惨淡过冬

整个行业的估值方式也变了。以前光看流量和销量。现在看毛利、赢利规划和赢利预期。

乐淘网、优购网和好乐买，被圈内看作是鞋类垂直B2C市场的一线梯队成员。这三家公司在成立后，基本走的都是依靠获取融资、花钱砸广告、获得流量和用户、进而再拿销售业绩去做新一轮融资的道路。但2011年资本市场进入冬天之后，这些网站很难再拿到新的融资。即使能拿到，估值也被大打折扣。

一位不愿公开姓名的乐淘网投资人对南方周末记者表示，现在资本圈对于鞋类垂直B2C产生了疑问，认为这个行业有几个弊病。一是平均只有10%的毛利，而且竞争十分残酷；二是做不到精准营销，只能靠砸大量广告购买流量，营销成本太高；三是作为垂直品类，重复购买率很低。花钱买来的用户，下次不一定还来购买，除非继续花钱做广告和促销。

专注于家居家纺自有品牌的优雅100网CEO陈腾华告诉南方周末记者，2011年年初，是电商行业最火热的时候。他赶在那个时候，让网站完成了第一轮上千万美元的融资——那时候，他跟投资人吃过一次饭之后就拿到了投资。从2011年6月份开始，他就启动了第二轮融资，但正好赶上资本市场进入速冻状态，公司的估值被打了折扣，而且，投资人都在观望。整个行业的估值方式也变了。以前光看流量和销量。现在看毛利、赢利规划和赢利预期。

“实际上现在大家的资金都非常紧。”此前是京东负责公关和市场的副总裁，如今是优购网首席营销官的徐雷说。

新的融资迟迟不进来，就没有那么多钱去做广告，没有广告，流量就会减少，流量减少意味着销售额下降。最要命的是，2012年的货，很多都是在2011年初电商行业最火爆的时候预订的，这些货现在堆满仓库。

李树斌透露，整个电商业的库存问题，催生了好多被称为“闪购模式”的特价网站。其中有的网站一年的销售额做到了30亿元。

“资本市场不给力，导致鞋类B2C正在发生一个连锁反应。”李树斌说，为了生存，大家都要甩货。这就导致行业从2011年的广告战，转变成2012年的价格战。

面对财务紧张的状况，大家纷纷砍广告预算。乐淘是最早动手的。

好乐买则选择了压缩运营费用来增加现金流。2012年3月，好乐买从免费配送，变成了159元以上才免运费。低于159元收取10元运费。目前好乐买15%的订单需要支付运费。

另外就是控制人员规模。徐雷甚至听说，有些公司已经停止招聘了，如果要招聘必须得CEO亲自确认。

“为了节省成本，我们的客服搬到天津去了。”李树斌的办公室在北京东三环CBD地区，那里的租金寸土寸金，从这里望出去就能看到以前好乐买客服所在的大楼。

去大平台分销

徐雷认为，也许分销能给垂直电商带来销售额，但不一定能带来利润。

砍掉广告投入之后，从流量监测网站Alexa来看，乐淘网的流量显著下降。

但上述乐淘网投资人表示，“乐淘流量排名下降很正常，我们觉得官网流量没有价值了。我们不做平台了，更关注多卖货。”他说，乐淘变成了一个百丽或者李宁。

多卖货的方法之一就是在其他平台上分销。2012年5月，乐淘开始将自己开发的自有品牌的鞋子“恰恰”，放到京东上销售。

一个月前，亚马逊变成了好乐买的分销平台。李树斌透露，好乐买在一号店的分销业务也很快会开展。另外，好乐买在谈的分销平台还有库巴网和苏宁易购等。目前分销平台带来的销量占好乐买总销量的6%左右，未来将占到10%左右。

优购网首席营销官徐雷告诉南方周末记者，2012年7-9月份，优购的鞋子将在主流的平台型电商网站上进行分销。只不过，优购将分销的品类集中到体育产品上。

“一批货在我库房里面，我们通过虚拟库存划拨的方式去建立起A、B、C、D、E不同网站的虚拟库存，这批货等于同时有很多的出口，就像流水的出口。”徐雷说。

徐雷认为，无论是从消费者的角度、资本的角度还是产业链的角度，垂直电商都失去了做综合类的大平台电商的机会，成本太高了。但对垂直电商来说，与大平台商合作也并不容易。

在徐雷看来，鞋子和服装等品类的价格曲线走势，是从高到低，逐步降价和打折。但平台电商的消费者都是追求低价的。“也许分销能给垂直电商带来销售额，但如果急功近利，不一定能带来可持续的利润。”在他看来，这也是为什么很多垂直电商拿出去分销的商品，大都不是新品也不是热款，因为好东西得留在自己的网站上卖出品牌溢价。

学习凡客

在这张图上，京东走到了品牌的阶段。亚马逊走到了被人依赖的阶段。但垂直型电商，始终没能在这张图上找到自己的一席之地。

除了分销和砍预算，各家垂直电商还纷纷谋求转型自有品牌，或者扩充品类，希望通过主动变革，来避免被吃掉和卖掉的结局。

乐淘选择的道路是转型自有品牌，推出了恰恰、乐薇、茉希和迈威等自有鞋品牌。但乐淘方面并没有提供这些自有品牌的销量数据。

“乐淘比较聪明的是，比较有勇气来认知这个问题。这点上我还是很欣赏毕胜的，觉得不对的时候，马上转型做自有品牌，2011年我们也是咬着牙给了一笔钱，2012年要是让我们再给钱，很难。”上述乐淘网投资人对南方周末记者说。

实际上，凡客是在国内最早通过互联网做自有品牌的公司，它的经历表明，做自有品牌，设计等人才的储备十分重要。现在乐淘一些卖得火的自有品牌，大都是流行时尚，比如小鸟鞋，但自有品牌就得有相应的设计师队伍，这不是光靠资金能解决的问题。

最核心的还是供应链的管理。

“做自有品牌，库存不好估计。”优雅100网CEO陈腾华对南方周末记者说，他的网站一开始流量少，没什么订单，但也得备几十万元的库存。

上述乐淘网投资人坦承，做自有品牌比垂直B2C还难，价值链太长，再做一个“凡客”这样的公司，营销成本太大。所以，她作为投资人，一直在建议乐淘多关注淘品牌的低成本发展模式。

好乐买的变革办法，则是逆势做品类的扩充。具体做法是，从鞋子为主，转向人们身上穿戴的所有东西，比如服装。2012年年初，好乐买开始从鞋类扩充到服装品类，到现在为止，服装品类已经占据了好乐买每天总订单量的20%，每天大概在3000单左右。

在李树斌的电脑里，有一个关于电商商业模式的驱动模型图。这张图是这样描述电商网站的盈利路径的：低价和方便是第一个驱动，然后是产生品牌，有了品牌之后，消费者忘记了比价，对网站产生依赖，最后是买任何东西都想到要到这个网站，即形成利润。

在这张图上，京东走到了品牌的阶段。亚马逊走到了被人依赖的阶段。但垂直型电商，始终没能在这张图上找到自己的一席之地。