淘宝直通车的历史真相，直通车五周年感想

  最近看到深度萝卜兄的《每月100W直通车经验总结》，还有嘟嘟网上飘的《直通车、钻展、淘客、自然搜索 流量属性的配比才是王道》。前面2位朋友分析非常精辟，特别是嘟嘟，过来人的感觉很到位。直通车的神话确实被大家所夸大，也被第三方TP所夸大。甚至有兼职车手拿着偶尔成功的高转化图到处发帖写软文。基于淘宝直通车五周年，给大家来点感想。

       什么是直通车历史真相，我们先从直通车的系统产生历史开始分析，大家在淘宝熟悉直通车，但是在百度或者谷歌，是否熟悉百度推广，谷歌推广，其实淘宝直通车，百度推广都是从谷歌推广那边山寨过来的。点击率也是谷歌广告系统首创。我们要了解淘宝直通车，必须先了解谷歌的adwords系统。

     下面先让我们了解下谷歌广告系统，我这里是引用的一篇博文：在google之前，没有人想过搜索引擎还能赚钱。如今。adwords系统就像一台自动印钞机，为google带来每年百亿级美金的营收。而且，这个系统诞生到现在，还只有短短十二年不到时间。（PS:而淘宝直通车呢，前段时间在搞五周年活动，五个年头，也应该为淘宝带来了百亿的营收了。）关于adwords的故事。如果这个领域没有adwords，我觉得可能很多人都会觉得没那么好玩吧。（PS：如果淘宝少了直通车，是否有这么好玩，曾记得减肥药满天飞，也记得那种话费充值软件满天飞，比如易&赛，被淘宝强制下架，不知道当初拉了多少人头进淘宝，那些充值卖家服务非常热情，包装修，包教包会，让淘宝省了不少心思呢）

回到正轨：google的adwords系统是在2000年10月投放的，但ppc（pay per click按点击收费）的概念最初并不是google发明的。早在google之前，overture就已经申请了专利（2001年），overture当时为一些网站提供付费广告系统的技术。2001年的时候，google的营收是$8500万，overture是$28800万，google还不到overture的零头。

2002年的时候overture起诉了google，称google侵犯了他们的专利。随后，2003，overture被雅虎收购，当时也是他最大的客户。对google的诉讼最终以yahoo取得google 270万股的股票告终。

如果google只是抄袭了overture的最初的概念，那就不会有今天的adwords。当时overture的模式是相对简单的：出价高者得到最好的位置/最高的曝光。就是完全按照广告主的出价来排名。（PS:在减肥药满天飞的时代就是这样）。google的创新是对这个模式的改进。其实现在想想很容易理解：排名高（曝光多）的广告如果没人点击，网站就没有收入。谷歌明白广告相关性的重要，引入了点击率的概念。经过改进后的模式就是这样：排名取决于出价和相关性，点击率越高的广告，出价不高也能取得好的排名，因为-出价低但是点击率高的广告很可能比出价高但是点击很少的广告带来更多收入。现在我们做adwords的人都可以看到每个关键字的“质量得分”，也明白他的重要性。关键词的质量得分由很多因素构成，但最重要的因素还是点击率，其他重要因素也都是围绕着相关性这一点。

这种发现现在看来很好理解，但是当时无疑是像发现一条经济规律一样了不起的，也给ppc这种模式注入了最核心的要素。加入了质量得分的新模式使得adwords得到了快速的可持续的发展。因为这种模式使得广告的三方面–用户、广告主、google都受益：用户希望得到更好的体验，不想被不相关的广告打扰；广告主希望得到对他们的产品或服务等感兴趣的流量；google希望为两者都提供更好的体验，获得更多的使用者。

adwords系统很好的保证了用户和广告主的利益：让用户和广告主之间彼此“选择”。随着adwords系统不断的完善以及一系列的其他sem工具，帮助广告主对用户的“选择”可以变得越来越精确。google也从中受益：越来越细分的市场也意味着越来越大容量的市场，允许更多广告主进入。用户也可以得到更好的体验：广告越来越“个性化”，不光不同关键词和网页广告会不同，不同时段，不同IP，不同语言，不同性别，不同年龄段…都可能会不一样。

如今如果你有一个网站，你想利用他推广你的产品或者服务。你选择adwords，可以做什么呢：你可以投放文字，图片，视频，你可以选择关键字，网站，终端设备等让用户在搜索时，浏览网页时，查找地图时，用手机查找时…看到你的广告，引起兴趣，并且通过点击来到你的网站。你可以在adwords后台选择用户的很多“属性”：像前面提及的那些：时间，国家，语言，性别，年龄等等。你可以通过查看你的网站流量分析用户喜欢什么，不喜欢什么，可能你买了一些不适合你的流量，然后你再决定如何改进：使得用户更喜欢你，然后google给你更多优惠，奖励你这种“相关性”的提高，你也得到更高回报的流量。对于google来说，绝大部分用户都是可以自助完成这些动作的，每天，只要google的服务器在运行，这个系统就像自动印钞机一样为google带来丰厚的收入。

       以上是引用的整篇文章，我们回到淘宝直通车，了解下淘宝直通车，首先是官方培训理念，一直给你灌输质量得分的重要性，也强调主图和推广标题的重要性。质量得分要怎么样上升，淘宝官方只给出了标题和属性相关性的先天优势。比如 短裤 女 夏，如果是男士的短裤，这个质量得分肯定低，因为类目不符。 还有风格词，比如韩版连衣裙，如果你商品属性来个瑞丽风格，相关性也大打折扣。其实淘宝直通车一直在学习adwords系统，只是后者一直被模仿，从未被超越。话说的难听点，电子计算机也是外国人发明的。发散下，比如团购模式，微博，人人网社区，这些都是跟风老外的互联网。国内互联网的创新，或者淘宝人的创新是什么，玩刷销量，团购网出假数据，淘宝店家玩虚假销量。形势如此，哎！！！。

      为什么现在能涌现这么多直通车第三方公司，在我看来，大部分是扩大业务，“半路出家”，也就是之前的那些互联网推广公司转型，他们之前是投放百度广告和谷歌广告的专家，同样，也烧习惯了企业的钱，但是我们好多淘宝卖家不是传统企业啊，经不起一天上千上万的烧钱。百度推广大闸蟹，七八十元点一次，这样的新闻大家肯定听过，在淘宝里，十五六元点一次的我见过，也有三四元点一次的，类目不一样，行情不一样。所以在知道第三方TP是怎么出生的，说白了就是帮淘宝赚钱的拍档，服务费还是我们出。你会选择那些浑水摸鱼的TP吗？如果你是老板，是否真的就没有精力去打理好自己店铺的直通车，他只是个引流的工具，不是必须的，但是要用得好，你是否了解我前面说的谷歌awards系统呢。谷歌awards系统是淘宝直通车的鼻祖。如果我们了解了淘宝直通车的原理，那一切都变得可控，就看你是否动手勤快，第三方TP不是勤快的，一个店铺等你烧一天钱了，才第二天给你登陆十分钟，分析下数据，简单的出价，调整下，完事，当然可能高手是这样。再爆个内幕，直通车是脑力苦力活，第三方都是请刚毕业的大学生，底薪2K,一个店铺加5个点的提成，比如你付了4500一个季度，那些第三方的车手才拿225元提成为你的店铺做一个季度的事，想想效果吧。我这里不是给这些服务企业泼凉水，只是奉劝老板们，眼睛要放亮，比如他们的业务员旺旺点你直通车进来骚扰你的，第一步就浪费了你的车钱。你敢不敢合作？

      上面发了些牢骚，不要被人肉了，呵呵！ 最后总结，PPC或者淘宝直通车不是不可选，不可控，1.一切都更为可控，你决定不同的流量去向你网店哪些不同的页面，你决定用户看到的广告长什么样子，你还有很多其他“选择”；2. 不仅仅覆盖搜索网络，你的广告可以以多种形式呈现在其他地方，有很多产品或者服务用户其实不太会去主动搜索，比如男性客户，有些男性产品的类目流量转化还是可以的；3. 快速，几分钟就可以设置好生效，你的广告就可以生效。当然ppc花钱，但如果你把marketing当做一种投资，那么最大的意义不在于你花出去多少，而是你的投资成功了与否，投资回报率多少，利润有多少，最后赚回了多少。而淘宝直通车的这种投资，一切都是可控的，可衡量的，可追踪的，灵活的，这是一种新的marketing。说到这里，插播一句，我觉得有些产品没选对，可能通过ppc成功概率比较小。开头不对，可能就没有以后了。还有任何市场的容量都是有限的，投资加倍，回报不一定加倍。